直播5个月卖1.15亿，这家央企太猛了

2024年，房地产行业的视频营销从“探索期”进入到了“深水区”，很多房企和项目都通过视频营销获得了稳定的客户来源。

比如狮山金茂府做了五个月抖音直播，就取得了非常好的成果，直播曝光量700W+，新媒体获客销售1.15亿，每192个粉丝，就有一组已经置业狮山金茂府。

最近明源和狮山金茂府的视频营销团队进行一次深度对话直播，获得了许多金茂抖音卖房实践经验，包括从方法论到具体的实操干货。

在当下的惨淡市场下，苏州狮山金茂府首开后单月来访5000人次，最终销售8.2亿，5月成为苏州全市TOP1-续销新区榜首，日均销售2套1000万的产品。这么好的效果背后离不开视频营销的功劳。下面详细来说。

选择比努力重要

视频营销三种模式怎么选？

今年很多房企都开始做视频营销了，但是选择比努力重要。目前行业视频营销主要有三种模式：开发商自己做、全委托模式和陪跑模式，房企需要选择适合自己的模式。

开发商自己做的模式，适合长期主义的项目，也就是有足够长的销售周期，甚至有多盘可进行客源打通、联动的项目。而全委托模式因为短平快，适合想要快速拿到结果，注重费效计算的项目。陪跑模式适合没有专业线负责人、没有优质主播，需要把传统“自销自渠”转型的项目，因为他们需要有专业的教练。

对于营销团队说，没有最优的模式，只有最适合自己、适合业务的模式。因此，要根据自身的情况、团队的能力，选择适合自己的模式，才能“事半功倍”。

不要为了引流

动作跑偏了

选择模式之后，在视频营销的具体实践中，需要做好两个关键动作和避免踩两个坑：

关键动作一：清楚定位

定位，就是你要清楚你做视频营销目的到底是什么？市面上很多直播间，画面场景非常丰富，人气也非常好。但是因为不精准，长时间耗费主播的精力和心力，最终没有拿到结果，不了了之。所以如果你的目的是“正向传播项目价值点和获取客源进而最终实现销售”，那首先一点的建议就是“做好内容，守正出新”。

关键动作二：做好客户承接

主播拿线索非常不容易，做不好客户承接会伤害主播的工作积极性。因此客户的承接从“线索的响应——线索的转访率——有效接待——成交”环环相扣，每一步都要做好。

避免踩坑一：错误管理

市场的一些主播反应，有些项目策划经理、销售经理、营销负责人等都要介入直播管理。一场直播下来，说这不该这样表达，那个词又错了。主播做场直播相当于带着镣铐跳舞，直接导致下一场直播难以放开发挥，甚至是后面也不想发挥了。管理人员应该清楚，线下场景的销售话术不等于直播间话术，因此需要专业的人做专业的事，才能向专业要红利。

避免踩坑二：动作走偏

市场一些地产项目的账号，为了流量，动作走偏了。类似怪异的服装、特殊的装扮、跳舞K歌等等。什么有流量，他们就表演什么，这是项目坚决不做的。

内容为王

做好蓝V账号和视频内容

在抖音，蓝V账号已经成为地产视频营销的标配，那么蓝V号是如何去定位和塑造的呢？

首先，对标优质豪宅账号，做强项目IP。

其次，做好定位，也就是通过人格化账号，传播项目价值，最终实现获客。

最后，塑造好内容，也就是通过生活方式的演绎的方式，对项目和产品进行正向价值输出，形成产品记忆点。

视频营销内容为王，那具体什么才是好的内容呢？

好内容一定是真实、有趣、有价值、可信的。

真实，就是无论是直播还是短视频，它所传播内容一定是具有真实性的，不可以夸大其词误导客户，这是他们的基本原则。

有趣，就是将强专业性的信息，通过新颖有创意的形式包装起来。有价值，就是粉丝能从你这里获得什么。可信，就是内容中的观点是否客观，此外，出镜人物的话术是否能让客户相信等等。

具体到短视频，好的短视频具备“新、奇、快、更”4个特点。

新，就是内容要足够具有创造性。奇，是视频立意的切入点要新奇。快，是开头黄金3-5秒，要快速给出观点，不要贩卖焦虑。更，是要坚持不断更新迭代，反复触达客户心智。

具体到直播，也有4个特点，分别是：看得清、听得懂、给得足、清晰的呼吁行动CTA（call to action）。

看得清，就是信息释放清楚、画面清晰。听得懂，是要用客户能听懂的方式去讲专业知识，拒绝自说自话。给得足，是情绪价值和真心诚意都要给足。

提升转化

做好「人-货-场」，流量变销量

从行业数据来看，70%的视频营销留资都来自于直播场景，这也是现在几乎所有地产营销人都重点投入在做的阵地，甚至有很多项目开始做“日不落直播”、“不下线直播”。

其实直播间可以当作我们24小时营业的线上售楼处。金茂府在房产直播中取得了很亮眼的结果，他们直播间的「人-货-场」是如何打造的呢？

在人方面，坚持专业主播方向，坚定做好内容，杜绝成为流量的奴隶。在货方面，结合客户的购买出发点及心动点来设计和布局直播的节奏，找与客户的关联点来构建直播间的货品。

比如他们发现21%的客户是因为外国语学校而购买，那他们就去学校直播，而15%的客户是因为泳池买单，于是就去泳池直播，同时匹配一眼可识别的卖点道具进行辅助。其实这两个例子也说了，金茂在场的打造上力求场跟货形成强关联。

转化现在是全行业都在关注的焦点，也是难点。线上流量因为比较泛，成交转化更是难上加难。如何从曝光转留资，从留资转到访，从到访转成交，是视频营销提升转化的3个关键节点。

首先，是识别意向客户。这方面可以通过关注粉丝的停留时长、发言及观看直播次数等数据进行识别。

然后，通过官方直播间十大权益的设计，吸引客户留资，并以抖音星期四专项活动，由专属顾问去电进行邀约到访，实现留资转到访。来访后的重点客户，会建立专属跟进群。

最后，再通过专项政策、专属接待区域、专属顾问接待、专属认购优享政策（比如送物业费）等实现来访转认购。认购后，结合每周下午茶政策，实现每周一次建联。

视频营销的成功核心是【盯执行、看数据、勤复盘】。在每一场直播结束后，及时有效的复盘很关键，能为我们后续的迭代优化提供抓手。

金茂复盘内容覆盖：流量比例、转化率、客户评论率及开口内容、曝光率、客单价等关键指标，这些数据大部分都可以通过视频营销助手进行查看，一目了然。复盘的核心是找到问题所在，然后就单个问题进行瞄准击穿。

团队架构

分工协作和主播的重要性

随着视频营销越来越专业化，好的视频营销，常常是一个团队共同努力的结果，那么视频营销团队怎么配备？

基础直播团队至少需要“拍摄+运营+主播”三个角色。

在具体内容生产分工上面，一般是团队一起共创，包括表达、文案、拍摄手法等等。具体来说，首先是每周制定周度选题及相应拍摄计划。然后进行分工，每个人都可以写脚本，长视频就一起共创。

最后，会使用AI对脚本、拍摄剪辑等方面进行优化，生产出更高质量的内容。拍摄、直播、运营、场控，一台机器全搞定

在团队所有角色中，主播尤其重要。主播是潜在客户了解项目品牌价值的通路之一。

一个优质的直播间能够帮助该房企在竞争激烈的市场中脱颖而出，通过把自己的直播间标签化，来吸引潜在客户的关注和信任，从而促进转化，那么主播就是企业与市场中最重要的枢纽。

由于地产项目直播间要讲述的产品，不是小宗商品，而是大宗货品。

因此，在讲述的过程中产品的价值不仅要能够满足客户的实际需求，解决客户痛点问题，还需要包含情感价值。

通过主播营造的生活场景，情景演绎生活氛围，可以带给潜在客户情绪价值。但是这需要主播具有强大的专业储备与过往经验，因此需要主播不断的进行自我精进和话术迭代。

举个简单的例子，住过金茂府的客户，被称之为金茂粉，这些客户在再次置业的时候其实还是会优先考虑金茂府的。那在直播的过程中引导老业主先互动起来，就能带动新客户的认可，这就是通过直播话术带给客户另外的情感价值。

从开播到现在已经本项目累计曝光700W次，有一组客户非常让金茂特别记忆犹新，因为这组客户来过项的直播间109次，从最早的绿幕直播间到现在的实景示范区直播间，一直在关注着项目，最后在开盘后的几天他来到了项目现场，购买了，并在在洽谈区，认出了主播，并说他通过直播已经全方位的了解了这个项目，不需要置业顾问的过多介绍，过来就是选个楼层，算个价格，然后直接购入。

未来展望

视频营销已经成为获客新阵地，金茂作为率先在抖音获客营销中实践的代表，项目在下一个阶段将会重点从“做强、拓宽、延伸”三方面去发力。做强就是持续不断提升视频内容和直播的质量。拓宽，是从抖音拓展到小红书和视频号等平台，抢占更多新媒体阵地。延伸是把金茂苏州项目的经验进行推广复制，通过视频营销打造更多的流量红盘。