从流量到销量！来看浙江绿城给出的答案

流量时代的营销是一场关于客户注意力的争夺。

现在的客户几乎是“长”在抖手红微等各类视频平台的，他们在这里搜索信息、接受安利、产生消费，视频平台跟每个人的日常息息相关。

抖音用户平均日活110分钟，69.8%的小红书用户把小红书当作首选的搜索入口，超过8亿的微信用户都已迁移到视频号...

各大流量平台早已不单单是一种娱乐方式，更成为新的获客阵地，房产亦不例外。

目前，新媒体营销已逐渐成为地产营销必选题，甚至已经成为众多房企自获客突围的关键。自2023年开始，各大房企纷纷系统性转型，抢占以抖音为代表的营销新阵地。

而绿城中国便是这其中的佼佼者，他们独有的模式和收获的成果也在行业内席卷了一场热潮。而浙江作为绿城的大本营，更是在集团的主导下，承接并沉淀出了一套自己的优秀打法。今天我们就以绿城浙江为例，深入走进绿城的新媒体营销。

标杆房企已实现视频营销突围

新媒体营销整体是基于“社交+推荐”算法来实现内容找客，整体业务流程其实非常简单：短视频/直播等内容发布>>流量自动找人，完成曝光>>潜在用户被吸引、产生留资>>转线下到访>>成交。

当房企都在纷纷重仓投入时，我们不妨要问：新媒体营销到底有没有效果？

先看成交占比，从明源视频营销助手的大数据来看，23年短视频直播成交占比均值约为1%，标杆值约为7%。分化程度较大，但整体来看，有非常大的提升空间。

在流量平台营销的本质上是用内容找客户，在内容触达的阶段就通过算法实现了客户的筛选，所以拿到的客户会比其他渠道更精准。

从系统大数据来看，部分标杆房企甚至可以实现高达18%左右的留资转到访率，13%左右的到访转成交率。这就相当于，在标杆房企实践中，如果有100个客户在线上留资，18个能够实现到访，能贡献2个以上的成交。

不得不说，这个数据对于地产营销人来说，是足够让人兴奋的。在目前面对获客难、到访难的大环境，线上获客真的能产生增量。因此，对于浙江绿城而言，常态化短直已经成为全盘营销策略不可或缺的一部分。

形象来说，矩阵号的短视频就是源源不断的“线上传单”，触达潜在的客户，带来更多曝光；直播就是一个“24小时在线的线上体验区”，让更多粉丝成为潜在客户，为案场输送更多的到访和成交。

• 仅2024年上半年，新媒体成交占比上半年总销售额的13%，其中城市空军获客成交190套，成交额7.6亿元，直播运营的单套成交成本更是低至5000元。

  
  

• 自运营蓝V直播间43个，开展了4236场直播，线索有效率50%，累计有效获客30000+，转成交比12:1
• 短视频发布1142条，实现曝光916万次。

新业务要做起来，组织机制是最重要的底盘支撑。在视频营销组织模式上，房企普遍关注“城市级中台组织”，通过中台实现机制建立、模式牵引和整盘管控。

万科的中台，从“公域投放”转型为“线上获客”，通过城市公司中台能力，重塑营销组织架构，以空地一体化打法，全面提升获客效率，实现“一客多盘多城”。

保利的线上营销团队组织，也在原来的推广运营、商务运营、销售运营、产品研发之外，新增了几十人的新媒体团队，实行专业化、专职化管理。

越秀也成立了近200人规模的数字化营销团队，分成整合内容部、投放团队、产品团队、空军部队四大模块运作。

当越来越多的房企开始认识到“城市线上获客中台”的重要浙江绿城已经进化到了2.0模式，在2023年建立的城市级数渠平台的基础上，形成以“达人组+数渠组+运营组”的金字塔模式布局。

图：绿城浙江线上获客组职能分工

城市数渠平台，作为“特种部队”承担线上获客指标，以横版组织形式进行集中管理和标准化建设，与各项目营销团队协同配合线索创造达人要在新媒体阵地完成获客闭环，数字渠道组通过各类联动及付费流量实现有效扩散，并将线索联动案场实现有效转化，运营组承担内容和运营的支撑，并为中台整体提供技术支持。这其中有两个角色至关重要：

1. 专职主播—营销新阵地的“流量捕手”

打开流量入口是线上获客的原点，也是第一个门槛。截止2024年上半年，绿城浙江区域已经通过房产MCN模式已经实现规模造星，共孵化出5大超星主播，20+城市主播、43大蓝V主播，形成全域流量矩阵。

图：绿城浙江主播矩阵

专职主播大多数是从体系内筛选出来的有网感、懂流量的置业顾问或策划，在地产营销行活的基础上，加持流量能力，进化成为了超级主播。在持续的竞争机制下，他们已经完成从被动响应到主动突破的转变，经过一年多的打磨，成为了毋庸置疑的“流量捕手”，获客效率和性价比遥遥领先。

例如杭州城市主播可以实现20%的留资转访率，约8.3%的到访转成交率，平均留资成本80元，获客效果在行业大盘中处于前列。

2. 数字经纪人—从线索到转化的“毛细血管”

相比传统地产营销，线上营销需要更强的精耕细作，从“流量获取-线索运营-线下到访-成交”每一个细节都不能失守，才能完成从粉丝到业主的转化。而其中，线索运营是最重要但是最容易被忽视的一环，相比电商等行业，地产营销的线索跟进可谓无比随意和粗放，没人跟、不会跟成了大部分项目的常态。

浙江绿城的数字经纪人便是针对这个场景的专职新角色，如同毛细血管一样贯穿整个线上获客流程。他们分布在城市中台和各项目，整体工作定位于通过内容生产和客户运营，在线上平台完成客资获取和跟进，并且邀约转访到案场。值得一提的是，项目端的数字经纪人的工作重点要因地制宜、灵活定位，对于首开及续销项目，通过低成本曝光实现客户扩容；对于续销及重难点项目，通过创造节点，实现集中收口转化。

现在，数字经纪人已经成为浙江绿城线上获客中不可或缺的中坚力量。他们一方面通过标准化跟进sop模式，紧跟客户，不流失任何一条线索，实现产出最大化。另一方面也要根据城市主播跑通的模式，承担项目端流量自运营，短、频、快的实现成交。

图：绿城浙江数字经纪人的能力要求

除了营销新角色的涌现，绿城浙江在模式上的创新也可圈可点。杭州和宁波首创“房产MCN模式”， 在多方参考了外部各大MCN机构的成功经验之后，结合自身的业务需求，进化形成了更灵活、更实战、更有效的模式和打法。

在这套体系内，组织、机制和人的能力都可以实现复用和迁移。组织和机制的能力沉淀成为各类的标准化SOP，随时开箱即用，人可以成为高价值的共享资源，通过内部结算实现价值最大化。

2024年，通过房产MCN模式，浙江绿城已经成功实现咨询、培训、陪跑等在体系内闭环，不需要依赖外部的服务机构，高效率和低成本兼得。例如在全集团层面开展策划内训大课，赋能传统策划如何把传统的价值营销做线上升级；开展操盘手内训大课，探讨如何用营销操盘思维玩转线上营销....

在不久之后，借助知识付费的线上课程模式，浙江绿城房产MCN的知识成果也将开放给全行业，相信这套实战打法赋能更多地产营销人，带来业绩增长。

短路径-高产出

当具备了落地模式和组织的布局，最重要的找到最优的实现路径。对大部分房企来说，全平台开花固然是最理想的状态，但目前资源有限的情况下，营销团队只有在各流量平台找到短路径且高产出的玩法才能有的放矢。

在浙江绿城新媒体获客版图中，抖音是最重要的阵地，其他流量平台是不可或缺的重要补充。在2024年上半年，已经成功探索落地了视频号的打法，下半年也会围绕小红书和视频号持续深入，争取拿到更好的效果。

在重点深耕的抖音阵地，经过一年的探索，浙江绿城找到适合自己的“短路径-高产出”的模式。首先，深耕直播，重点管控，把直播当作主要的产出阵地，抓准留资；同时将短视频作为补充，通过激励体系激发更多的爆款。

在抖音蓝V直播中，浙江绿城不盲目追求场观热度等数据，而是通过分场景的直播实现精准引流。

第一类是围绕城市品宣热点打造的势能类直播。这其中包括全城关注明星IP的营销总专栏，如《BOSS驾到》《老郭朋友圈》《深夜好房研究院》等，也包括针对强节点的引流直播，例如在2023年拿地的节点，全城热度最高，一场直播就快速聚拢势能，吸引潜在客户留资，后续项目出街即精准成交。

第二类是基于多项目整合营销节点的卖压类直播，如新春、金九银十购房节、车商嗨购节等。以成交为目标，各渠道的前宣都收口到直播，让直播间成为最重要的卖压阵地，通过各类优惠促销玩法提高客户转化！

第三类是以获客为导向，聚焦单项目价值和节点的常态化直播。例如大家熟悉的如示范区/样板间实景直播、沙盘讲解、项目优惠直播等。

图：绿城浙江部分直播截图

在以上三种模式的驱动下，绿城成功在浙江落地了很多项目，比如杭州、嘉兴、义乌、衢州等等。在2024年上半年，杭州的溪映明月项目就做到了整盘新媒体成交4亿元，占比总成交额的25%。其中直播自运营成交1.3亿，占比总成交的8%。立即开启抖音获客

当增量越来越难，存量的价值越发凸显。视频号作为唯一的“公私域连接器”，对于有深耕本地有私域优势房企来说，可以带来很有性价比的产出。在意识到强大的私域优势之后，浙江绿城在2024年也开始了视频号规模化探索，并且取得了亮眼的成绩。

例如在2024年5月杭州限购放开的政策时点，浙江绿城就开启了视频号7天联播，紧抓政策热点，快速搅动大私域，在线上实现项目联动、通盘通客，最高单场留资100+，并迅速实现了到访成交。

图：新政后视频号7天联播

尽管流量平台玩法各异、瞬息万变，但浙江绿城已经具备体系打法的复制和迁移能力，可以快速破墙，驾驭全平台的流量，实现高效率、高性价比的线上获客。

从“不传统的00后理想生”

与聚焦培养某个网红IP不同，让每一个经纪人实现流量时代的转型，才是绿城的最终目标。自2023年起，绿城中国便着手在新员工中培养具有数字化获客能力的新经纪人，最终实现整个体系的进化。

毋庸置疑，其中的先行者已经成为了线上获客的中流砥柱，浙江绿城也涌现除了这样一批优秀的人才，小鱼同学和阿聪同学便是绿城理想生转型数字经纪人成功的典范。

从2024年上半年浙江绿城业绩中我们可以看到，销冠小鱼实现成交25套，总金额过亿，相当于每个月平均有4-5套成交。不仅是在浙江，放眼全国，这个成绩在目前的市场环境下也可以让人啧啧称赞。

他从最初的“流量小白”到现在的“明星销冠”，仅用了不到一年。打开他的成功密码我们发现，他在勤奋完成每一场直播之余，会花很多功夫复盘数据，研究流量，渐渐具备了专业流量运营的能力，成为驾驭流量的高手。正因如此，他的直播实现正向循环，带来源源不断的流量。

阿聪是宁波绿城的新媒体销冠，在2024年上半年，实现了6600万的业绩，并且100%的成交全部来自于线上自运营。

那么，他究竟是怎么做到如此精准有效的自运营？首先，他作为优秀的理想生，有扎实的案场经验，懂项目价值、懂客户，具备内容和表达的能力。同时，他对于新的玩法有敏锐的嗅觉和快速上手的能力，对于流量的触达、运营、转化都有极强的手感。

阿聪曾言：“当一个客户白天到访售楼处未成交后离开，他晚上一定能刷到我的直播，我能在线上持续影响他，促进成交”。

专业行活+创新基因，让小鱼和阿聪成为了新时代置业顾问最理想的样子。当传统的置业顾问还在守着话单、等着到访死磕业绩的时候，他们已经在用流量的方式实现倍数级增长。只需要一台手机，打开直播，从直播内容、到线索跟进约访、再到成交，一个人能顶一个团队。

他们只是绿城数字经纪人的代表，在他们背后还有很多人在创新营销的路上持续前行。不得不说，从这些人身上，真实能看到一个企业在创新营销上的投入和包容，让新一代的地产营销人有成长的土壤、有发展的舞台，形成了系统组织的整体跃迁，也完成了营销团队新老能力的过渡和进化。

正如行业常说“没有成功的营销，只有时代的营销”。

时代在变化，只有在传统营销能力里上持续长出不同的能力，才有可能制胜新周期。从浙江绿城的实践中，我们看到，地产人的变与不变，一边坚守专业行活，用好的产品和价值打动客户，一边时刻进化，用更新更快更有效的打法勇立流量潮头。