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深耕西南的这家特大型央企,刷新文旅大盘的想象!
作者:明源云


文旅项目的发展可谓是冰火两重天。


一边是调控密集出台,让天生重资产的文旅项目举步维艰,因个别文旅项目进展不力,被拖垮的开发商比比皆是。


另一边是消费升级和政策的倾斜,让越来越多的房企向文旅经营和资本运作倾斜,寻求转型升级路径。


如何在文旅这个具备广阔发展潜力及增长红利的赛道上破局谋生?“他山之石”或可打开思路。


10年前,一家央企潜心于贵阳近郊片区,以城市运营的眼光和角度,将一片石漠化的荒山改造为一片生机勃勃之貌,打造出多元综合性生态新城——中铁国际生态城,成为当地特色文旅地产的超级大盘。


TA,就是中铁文旅。 


近日,品质君奔赴贵阳,独家专访了中铁文旅贵州公司党委书记、董事长沈琦文,探讨中铁文旅深耕十年的“地产经”:


  • 剖析超级文旅大盘的“中铁模式”:做了什么?

  • 如何引人来,留人住,打造文旅项目生命力?

  • 数字化转型背景下,国企如何主动应变?


中铁文旅的回答足堪借鉴。


左起第三中铁文旅贵州公司党委书记、董事长 沈琦文


  

从造一座城到繁荣一座城

超级文旅大盘的“标准答案”


10年前,没有人会想到,10年后的这里出行便利、环境优美、城市功能齐全、公共空间良性运转。



各地文旅政策的倾斜,归根结底是期望开发商能通过区域文旅产业的综合发展,真正带动经济,促进产业与人口导入。而纵观过去众多昙花一现的失败文旅案例,往往都离不开这四大问题:


一是开发商抱着做地产拿地便宜的心态,只顾建房子;

二是概念强于落地,配套兑现力严重不足;

三是对自然资源高度依赖,同质化严重;

四是运营不当,客户粘性不足。


2010年1226,贵州省与中国中铁在北京人民大会堂上正式签约,拉开中铁国际生态城项目的建设序幕,项目虽然占地3万亩,但其中石漠化土地面积高达 8000 余亩、潜在石漠化土地面积超10000 亩。



这意味着,中铁国际生态城作为大型综合性产业城市开发项目,需要同步进行生态修复、精准扶贫、城镇化建设、产业配套引进、社区文化营造、智慧化城市运营等领域的发展,这一切的开始就伴随着一份艰难与执着。


这也迫使中铁文旅从城市运营的角度出发,通过一、二、三级联动开发,一步步将生态城打磨成型:


  • 一级土地开发,针对交通路网建设及生态治理,铺筑良好的城市基底;

  • 二级产品开发,配套持续落地,不断完善城市功能;

  • 三级运维管理,让生态城的公共空间和配套体系处于良性运营状态,为城市注入源源不断的活力。


一套组合拳下来,中铁国际生态城文旅项目既是文旅地产,又是城市地产;即有居住地产,又有商业地产;既是休闲地产,又是娱乐地产。



如此众多的地产属性集于一身,这样的项目,利于旅游发展、城市更新和乡村振兴,当地政府认可,市场喜欢。事实也正如此。项目自开盘以来,产销两旺,成为贵阳文旅的标志性项目。



引人来、留人住

“四步”盘活新城生命力



很多人抱着’5+2’的心态住着住着,就变成5天在这里,2天在市区。



对文旅项目而言,如何盘活生命力,需要敏锐地捕捉客户需求的升级,满足人们不断提升的文旅体验的沉浸式需求。


很多开发商把破题思路放在配套开发、持久运营上,产品品质往往被忽略,也因此房屋质量问题多,成了不少文旅项目的通病。


1、确保质量,交付即交心


中铁文旅清晰地明白,房子是用来住的,质量直接影响着居住者生活体验。建好让客户满意的房子,是他们“引人来、留人住”的第一步,这要求:①确保交付质量;②做好客户管理。



具体表现在以下节点:


施工期间:定期在媒体平台上进行施工过程透明化播报,并提前邀请典型准业主参观工地,收集意见并进行整改,消除业主对房屋施工质量的疑虑。


交付前:多次研讨沟通《交房方案》,敲定现场流程及动线的设计与布置、交付培训、应急预案制定等内容。同时,通过媒体发布公告、线下邮寄通知的方式邀请业主进行验房。


交付时:创新地上线明源云移动验房工具,将验房过程用数字化、标准化的手段管起来,将问题有效处理在正式交付前,给购房者吃下定心丸:


a、为每个家庭配备专业陪验师,一对一陪同业主查验新家,陪验师通过移动验房APP上的全标准步骤,对户内、公区、地库、屋面等区域进行全方位扫雷戳此体验中铁文旅在用的移动验房



b、组建70人快修组,针对水暖电气等专项使用功能进行查验,现场报修,做到15分钟入户解决,提升业主的收房体验;


交付后:以周到的物业服务与智慧化美好生活管理守护业主的“回家路”。


更重要的是,通过数字化工具的运用:


其一,建立标准指引,让验房工作更简单

其二,无纸化办公,边验边上传,降低验房工程师工作量,提升工作效率

其三,批量派单、避免丢单、漏单;验房问题记录避免漏项

其四,问题直接拍照记录上传系统,所有进程清晰可见,多方同步

其五,产品质量缺陷数据、承建商问题整改通过率均在后台有效沉淀,可以反向进行产品优化及供应商管理。

(戳此体验中铁文旅在用的移动验房)


建好房子只是第一步,如何通过持续运营,展现超强聚合效应,中铁文旅紧紧抓住了三条核心逻辑:


2、 完善配套,打造可信赖的兑现力


中铁国际生态城一开放,大量的配套就已建成。例如体育公园、社区图书馆、乐邻学堂、康复中心、幸福食堂等居民服务配套设施,得以满足各年龄段居民多样化的生活需求和集中活动的场地需求。


针对教育、医疗等多重因素,也贴出了优质清单:



  • 教育方面,配套早教中心、幼儿园、国学私塾及覆盖12年基础教育的贵阳双龙外国语学校等名校教育圈,有效覆盖居民下一代的教育需求。

  • 医疗方面,内设多所医疗卫生中心,成立 “5G全感知智能康养实验室”,还与省内大型综合医院形成医联体,提供远程诊疗、绿色转诊综合服务,有效地为周边居民提供高质量的医养服务。



3、多业态并存,构建一体化品质住宅


中铁国际生态城的独特之处在于,不仅打出了 “体育王国”的差异化定位,还围绕”旅、文、商、养“,注入了更多内容,以实现多业态并存、相辅相成的产业融合发展,促使流量沉淀,进而提升整个区域的活力:



  • 体育休闲空间,加上全季节、全龄段、全业态的文化旅游服务,让大量本地、乃至全国的客流驻足于此,激活市场消费人气;

  • 星级酒店集群、民宿,完善文旅基础设施建设;

  • 全维化场景营造,全面提升板块的文化属性;

  • 中央活商务区,完善商业+居住流量闭环;

  • 加之生态康养板块,让这里成为集娱乐、休闲、康养、生态于一体的高配大城。


4、以社群文化为纽带,高度黏连客群


围绕社群运营,中铁文旅构建“幸福+”社群文化价值体系,以“梦想共筑、美好共生”的社群建设价值观,用情怀和温度重塑美好生活的核心理念。组建如康养社、萌宠社、合唱社、舞蹈社、亲子社、书画社、插花社等30个社群,业主会员每月自发组织社群活动超过80场。


以社群文化为纽带,中铁国际生态城内部形成了良性互动,其一为生态城生活创造了多元丰富的沉浸式社交场景;其二满足了高端客群休闲之余高效创造价值的需求,其三促进了用户圈层与中铁文旅的情感黏合。


这一方式为中铁文旅创造了高老带新比例,这也是他们在当地实现特色和长效运营的关键。



通过四步打造,中铁文旅成功把中铁国际生态城从一个“贵阳周末微度假“景点打造成一个值得长期居住的改善型品质住宅,截至2021年10月份,该项目常住人口已达3万,占据已交付人群的70%以上。



面向未来 主动应变

打造数字化管理特色样本


国企数字化转型是必然的



在中铁国际生态城中,我们看到了中铁文旅对于卓越产品力的追求及持续优化,也看到探索数字化工具,改变客户体验方面的尝试。见微知著,中铁文旅对“数字化”布局远不止于此,而是包涵从面到里的深层次变革。


“国企地产应不断思考文旅融合新的价值与实践方式,进一步将数字与产业相结合。”沈琦文书记表示,国企数字化转型是必然的,中铁文旅积极探索数字化管理模式。



在顶层设计层面,以“智慧城市综合体开发建设+运营服务”为核心,整合相关业务板块,构建“资本运营板块、开发建设板块、商业服务板块、智慧城市板块和产业运营板块”五大板块,推动企业数字化创新以及成果落地:


一是智慧城镇的落地;

二是建设“智慧工程”数字化工程管理平台;

三是搭建智慧生活平台,满足旅居需求;

四是布局打造智慧社区,提升居住体验。


具体到中铁国际生态城未来数字化建设上,将通过四大方面逐步将其打造成西南地区乃至全国独有的数字化管理特色样本


在地产营销方面,未来的销售重点将转移至线上营销,将销售工作精细化、系统化,在减少宣传成本的同时通过互联网传播增强曝光度,触达目标消费群体;


在工程管理方面,推动智慧工程实现实时远程巡查,保障现场的质量与安全;


在物业管理方面,利用精细化数据看板进行项目资产、园区物业以及公建配套检查与管控,实现成本控制;


在生活服务方面,建设中铁国际生态城数字化美好生活管理平台,内部管理形成“文体旅商养”各版块产业集成监管、对外用互联网思维模式,构建中铁国际生态城旅居专属功能平台,成为美好生活服务商“幸福生活”中的文化、体育、兴趣、游乐活动的重要窗口,满足人们宜旅宜居宜业的理想生活。



小结


在大的时代背景下,曾经一个个文旅项目策马扬鞭,站上风口。


而随着热度的沉淀,大家发觉,尽管作为社会、资本瞩目的宠儿,退潮之后幸存者寥寥。


如何打造成功的项目屹立至今,中铁文旅的答案已经很清楚:深耕片区与数字化升级。


其中沉淀的文旅多元链条化开发能力,也将更深层次作用在山东、四川等各地版图扩张上,这将对文旅市场产生什么影响?我们拭目以待。