独家揭秘绿城服务:做好这三点,无惧行业洗牌
作者:明源云


11月10日,“胡同物业”——京城佳业在香港联交所敲响钟声,距离上一家物企上市已长达四月之久(7月16日,康桥悦生活于港交所挂牌)。而据不完全统计,仅10月中下旬,就有6家物企招股书失效,市场对物业的热情正在消退。

而另一边,头部物企大规模扩张,一片喧嚣,“谁被卖了”、“谁又买了谁”、“谁会是下一个猎食对象”……成为业内人士的日常谈资。

头部物企加速并购步伐,蚊型物企扎堆上市求生存,物业行业洗牌加速。地产巨变,物业也难独善其身,想要在变局中谋发展,不仅要顺势而上,更要回归本质,“服务品质”仍是物企构筑护城河的关键因素。

在行业动荡之际,有一家物企却岿然不动,沉心本业。这家物企就是绿城服务,其服务为何被称为业内品质标杆?很多业内人士都想一探究竟。

日前,明源地产研究院独家对话了绿城物业服务集团董事长杨掌法,他对绿城服务的品质实践之路言无不尽……

杨掌法与明源地产研究院黄乐、史彦波、明源云浙江区域程亚华合影



消费转变、需求升级背景下

服务时代崛起


服务是个常谈常新的话题,在中国物业行业40年的发展历程中,行业对品质服务的探索不断。至今,当业主/客户对服务的需求更加多元化、品质化时,服务也成为一个新挑战,如何时时焕新是物企不得不面对的重要课题。

1. 消费转变、需求升级

2020年,我国人均GDP达到1.08万美元,城镇家庭人均年度可支配收入超过6000美元,而根据国际经验,当一个国家的人均GDP超过1万美元后将进入消费升级阶段,在国民消费中有重要地位的住房消费(包含购房及购房后的物业服务消费)也必然受到影响。

另一方面,据2020年的第七次全国人口普查数据,我国人口呈现显著的少儿化、老龄化特征,Z世代、新中产、三胎、养老……人口年龄层次的变动催生多元物业服务需求。

这些数据对物业服务焕新升级的重要性不可忽视,消费观念、消费内容、消费方式都在发生转变。

  • 在观念上,更加关注人自身的需求,住房消费理念由“住有所居”向“住优所居”转变。

  • 在消费内容上,消费者不再是仅仅满足于一个消费空间,对配套设施、社区服务品质等有了更加丰富的定义。

  • 在消费方式上,在经济和科技的双重作用下居民消费方式不断升级,线上化、数字化等消费习惯的养成,让消费者对消费服务体验有了更高期待。

总体上来说,城市居民消费需求正从生存性向享受性发展,对“好服务”的需求越来越大,而这种趋势对有实力提供好服务的企业来说是机遇,对服务力不足的企业就成为一个挑战。

2. 解锁新生活服务体系

面对服务焕新这个重要课题,绿城服务今年给出的答案是:新生活服务体系。

绿城服务“三新九景千项”服务图谱


把“人本文明+科技文明”作为底层指引逻辑,以提升业主体验为目标,“新主体、新关系、新空间”为底座,构建了“三新九景1000项服务图谱”。上千项的服务内容满足了人的全生命周期核心诉求,在教育、养老、新零售、新文化、资产(房屋)类服务,绿城服务也已经全面铺开,而从这张内容丰富的服务图谱中,可以清晰看到绿城服务对于服务体系焕新的理解:

一是用“科技+人本”的双驱模式来提供精细化服务。即科技提升效率及业主体验感,从而拉动市场外拓;以人为本的文化构筑人才护城河,巩固服务品质,将生活服务引入一个更开阔的场景。

二是聚焦主体,营造场景。人口老龄化背景下,老年人数量增多,在园区呆的时间最长,也因此成为园区里的KOL(意见领袖)。同时,关注到三胎、少儿化的人口结构特征,所以绿城服务聚焦老、少两类主体,并围绕其营造多样的场景来达到提升服务粘性、服务价值的目的。

三是不断满足业主/客户对安全、效率和体验三大诉求。垃圾分类、安全监督、便捷到家、亲子互动……其核心都指向安全、效率、体验。

顺应新居住时代,行业也要赶紧跟上时代,迭代升维改造服务在消费升级之下,消费者需求、技术发展、人口结构等多因素共同驱动服务需求向品质、多元化发展,倒逼物业服务企业能力提升,能够提供优质的服务未来必定能在这个时代脱颖而出。

“新服务”、“品质服务”的打造标准万变不离其宗,就是通过不断提升服务效率、提升服务体验,为业主/客户提供更安全、更便捷、更舒心的消费服务。

这些标准,业内同仁们都很清晰,但真要沉下心来做,非常不容易。


企业的首要产品不是服务而是人
好的人才团队支撑好服务


“最好的产品首先是人”,这是绿城服务提升服务品质的核心战斗力,也是其构建生活服务体系的核心之一。

物业服务的最终交付取决于员工,其心态及素养决定了物业服务的上限。作为服务行业,从“物的管理”到“人的服务”,多数物企强调和关注的往往只是业主,而对于提供服务的人,却往往被忽视。

当然,现在也有很多物企已经关注到员工与业主/客户情感连接的重要性,开始着眼于提供专业且有温度的服务,落到具体实践上就是引进吸收培养人才,提升人员素质,加码人才梯队建设,通过激励体系、培养计划等措施引进培育高素质人才。例如保利物业的“星火文化”体系,碧桂园服务的“611”人才管理体系、融创服务的“融誉生”计划……

在绿城服务,有一个说法:员工是公司唯一的本体。这样的企业文化下,绿城服务不仅形成了一套完善的五级人才培养体系,还有“收成计划” “共同富裕”等体系,让员工不仅在企业找到位置,同时也找到归属,这一套做法,值得行业学习借鉴。

1. 把企业还原成学校,五级培养体系成就良将如潮

绿城服务很早就有了人才培养的理念,2008年创设培训学院,发展到现在成为美好生活学院,从新员工,到项目经理,到经营班子,到总经理,甚至到CEO都有相应的培养体系,从时间维度上来说,员工入职七八年以后还有商学院在支撑,这可能在行业内是独一份了。

绿城服务员工培养体系,资料来自企业官网

仔细思考绿城服务愿意花费大力气培养人才的逻辑,最终还是归结到企业的运营体系层面。在绿城服务,流传着这么一句话,培训是员工最大的福利。其实换个角度,完善的育人体系也是企业自身持续良性发展的根本保障:一方面,物业行业作为传统服务行业,当提供服务的人对服务输出有相对统一、高质的标准时,每提供一项服务,都能让业主感到温暖,都是在为好口碑、高品质加持。另一方面,行业高速发展,在规模快速扩张的同时,品质保障很大程度依赖于员工的专业性,高品质的服务进一步推动了企业市场竞争力的提升。

2. 让劳动者享受成果,“收成计划、共同富裕”留住人才

对于人才,绿城服务的理念没有仅仅停留在培养层面,还兼顾到员工的归属感打造,这份归属感正是源自绿城服务的“让劳动者享受劳动成果”。除了一般的员工薪酬福利,绿城服务还在上市之际启动期权计划,公司项目经理层级以上即可享受公司的期权;2020年,绿城服务进一步提出共同富裕计划,在项目经理层级往下延的一线员工也能同步享受劳动成果。

不仅于此,独具绿城服务特色的“员工关爱全景”体系:从个人兴趣的 “暖心行动”,到聚焦长辈照拂的“春晖行动”,到关注子女教育的“子衿计划”,绿城服务不仅是服务业主,也是“服务”员工。

绿城服务员工关爱全景体系,资料来自企业官网

能够做到全景关爱员工,背后的驱动绝不仅是业绩增长的驱动,更多还是源自于企业文化:以客户为本,以员工为本的企业文化。这种人本文化也是现下物业行业亟需的软实力,在市场竞争逐渐白热化的背景下,企业文化所带来的竞争力可能超乎想象。

良将如潮,有好的人才团队作为业务支撑,好产品自然水到渠成。所有能提供“好的服务”的企业,都是由“好的企业文化”、一群“好的人”构成。只有生产者和服务者本身精彩,才有产品和服务的精彩。

品质服务需要匠人精神
具体实践需关注三要素


在追求品质的道路上,绿城服务认为,想要做好服务,核心是要做好以下三件事。


1. 洞察需求:深入服务场景、触达真实需求

服务只有在适当的场合、适当的时点提供给有需要的人,才能创造价值,也就是真实需求的洞察。

从供给侧看,贪多嚼不烂,物企尚需保持定力,做力所能及的事。在物业行业逐渐市场化、竞争白热化的阶段,不少物业企业试图通过提供面面俱到的服务获取竞争优势。然而,在实际的服务过程中,才慢慢发现很多内容是无法提供的,于企业发展无益,于业主更是不负责任。因此物业企业更应根据自身的能力研发符合业主需求的服务产品,以内核驱动提升市场竞争力。从物业服务升级为生活服务,捕捉关键人群的需求,洞察服务场景,理解服务内核。

绿城服务服务需求洞察体系


从需求侧看,以往物业企业提供的服务更多来自于地产引导,而不是物业公司引导,更不是业主引导。随着时代的前进,在消费升级和科技发展的态势下,物业公司应提前布局,主动研发符合未来发展的服务产品,引导或者改善业主的生活,而不仅仅是满足业主当下表现出的需求。当然,有时业主表现出的需求或者物业公司自发猜想的需求也有可能并不是真实的需求,自然也无法带来价值。

但业主需求的真伪,需物企去有效辨别。那么,如何做到洞察真实需求?绿城服务的思路是聚焦主体和聚焦场景。真实生活场景下,主体的需求即为真需求。而支撑这个思路的则是多年累积的满意度调研数据,95059业主意见受理平台、业主座谈会、员工心得、神秘访客、深度访谈等多个渠道的大数据。

2. 持续验证:秉承匠人精神,下沉品质监督

在洞察需求后,需要做的是服务设计,紧接着是服务实施。那如何确保所提供的服务是业主所需,且保证高品质落地呢?持续验证不可少。

服务由人提供,业主感受也具主观性。因此,建立内外部的服务验证体系,不断验证服务的方向和内容是否出现偏差,并及时进行纠偏,是实现品质服务的必要环节。

在外部层面,绿城服务开展满意度调研,聘请神秘访客,以第三方视角验证服务、落地成效,业内很多物业企业都有相关动作。但在内部层面,绿城服务除了子公司交叉检查、项目自查、业主自治外,下沉到各个项目的品质监督更是业内同行值得学习之处。

在对话中明源地产研究院了解到,让企业高管深入一线体验服务场景,是绿城服务由来已久的品控机制之一。在绿城服务,公司领导会深入一线做三件事:一是深访,一对一的形式,访谈小区业主及业主委员会成员;二是召开业主座谈会,听取业主对物业服务的意见;三是品质飞行督导,领导亲自下场提升项目基础品质,进而来修正顶层设计。

与投诉业主当面沟通,以基层服务人员角色,亲自处理业主投诉,从投诉中发现更多服务盲点与需求痛点,从而迭代服务体系。由此或可窥见绿城服务的高品质的来处与去向,服务品质的提升似乎也不是多难的事,只要能扎进一线,发现不足,并沉下心,解决问题。



3. 科技武装:科技蓄力品质,提升运营能力

要品质,要规模,还要盈利,这对于本来就微利的物业行业而言似乎无解。利润本来就低,你还要提升品质,怎么控成本?

如果在原有的框架思考,那永远无解。数字化,可以提供一个解决问题的思路,绿城服务的实践也证明了这点。

对于物企,需要用科技发力来为品质蓄力。绿城服务对于数字化的建设,可以归结为三点:聚焦体验改善、管控提升、科学决策。

在体验改善方面,不仅有面向日常生活需求的云助APP,提供开门、缴费、快递等智慧服务,也有面向个体的智慧物联服务;面向业主的资产全周期服务。

在管控提升方面,通过人、财、事、物的统一标准化管理,以及在B2B、内部服务、ERP系统、项目管理等几个模块的统一化、标准化管理过程当中,绿城服务实现了资源共享、效率提升,线上管控、降本增效。

在科学决策方面,一是通过大数据平台打造后台视图,通过将园区的访客、设备、快递业主的信息等等这些数据形成用户的画像,更精准地掌握业主生活的需求,二是创造服务触点,营造多个创新场景,沉淀数据资产,从而助力科学决策。就像绿城服务连续4年为园区的长者提供免费体检服务,沉淀长者业主的健康状况数据,从而为居家养老服务提供数据支撑。

物业科技化自2013年起步,发展至今,依然还在起步阶段。当然,近十年的弯路并没有浪费,至少行业现在已经清晰,技术只是工具,物业企业作为传统服务业,更该关注应用,就像绿城一样,沉下心做真正能帮助员工轻松工作、业主便利生活的数字化,而不是做那些高大上,只有概念没有内容的噱头。



小结


物业行业群雄逐鹿、硝烟弥漫的恢弘局面已经形成,从品质、效率到规模,每个赛道都需要物企持续发力。不同规模的物企,优先发力的赛道可能不一样,但服务品质不能被忘在身后。诚如杨掌法所说,物业人始终以“服务改善生活”为驱动,将“品质”二字奉为圭臬。物业行业的品质服务之路,任重而道远,愿物业同仁们能不忘初心,坚守服务的品质底线!

12月4日,绿城物业服务集团董事长杨掌法也将做客明源云物业发布会现场,与招商积余董事总经理陈海照、珠江城市服务董事长邓宇杰、碧桂园服务科研中心副总经理及创新数字化部总经理陈庆锋、长城物业信息技术部总经理李文竟、腾讯微信事业群企业微信地产行业总监李影超等多位大咖同台圆桌对话,共话智慧物业之大发展、大未来!

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