采访 | 黄辉华 · 撰文 |
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房地产，这个曾被外界认为最躺赚的行业，也要开始拼命赚钱了，但即使这样，行业普遍共识，房地产高光时刻已过。规模似乎见顶，竞争已然更加激烈。巨变的行业游戏规则、经营玩法，驱动房企必须革新，才能跟上时代步伐。
2021年，是珠光集团成立并深耕城市建设的第25个年头。作为一家立足粤港澳大湾区建设发展机遇、拥有三旧改造先发布局优势、并在多元化产业布局上硕果颇多的企业，珠光的发展轨迹，深刻的诠释了房企的各有千秋、各有各强劲的战斗力。
近日，我们特别邀请到珠光地产集团助理总裁蒋开宇先生进行深度对话，一起聊聊他眼中的地产行业以及珠光的特别之处。
珠光地产集团助理总裁 蒋开宇
蒋开宇先生现主管珠光地产集团的运营、成本、设计三大部门，作为拥有二十多年行业经验的职业经理人，蒋开宇先生对不同流派、不同模式的地产公司都有独到见解。也正因为丰富的从业经验和“居安思危”的心态，让蒋开宇先生对当前行业形势，以及珠光求变求新之心，都有特别值得行业聆听的解读。
“我不认可现在行业处于寒冬期！”
地产行业真的不“香”了吗？
“我并不认可现在行业处于一个寒冬期。越是寒冬时期，对于有智慧的公司来说，在业务稳定下，公司越是一个很好的调整状态。”
近年来，国家“高频率、高密度、高压强”的推出房地产调控政策，我们预判：
● 未来五年、十年，调控都会是一个主旋律，国家宏观调控的决心和能力都站在历史新高度；
● 基于全球趋势、国家大势，调控政策将更具敏感度，国家绝对不允许任何因房地产导致金融系统出现风险的可能性；
● 针对“房住不炒”的定位，国家的政策越发向着精细化、精准化、定向化方向发展。
● 未来政策调控执行会更快、更见效，基于买方、卖方、户籍等环环相扣的政策，确保政策行之有效，房地产更可控；
● 国家要求房地产去金融属性，消费将更理性，房子从“金融工具”回归居住属性；
先说一个行业趋势，房地产市场政策环境逐步收紧的大形势下，行业整体规模增速已开始放缓，行业分化明显。无论是“大鱼吃大鱼”、“大鱼吃小鱼”，还是“小鱼杀小鱼”，都表明了行业集中度进一步上升的大趋势。未来，房地产top30将越来越强，掌握最强话语权，甚至出现房地产行业的超级巨头型企业都十分有可能。当然，集中度高是行业健康发展的趋势，可因此驱动房企加速变化、寻求能力升级。
毕竟地产这门生意已经进入拐点时刻，房企变强变大将不再依赖于全国化快速扩张和凶猛拿地。理性之下，各大房企必须清楚以规模论英雄的时代渐行渐远。降低对地产开发航道的依赖度，寻找第二增长曲线已成房企共识。
站在新旧行业规则交替之际，房地产要开始思考从大而全、同质化、综合性发展，转化为在细分赛道发力，努力在行业分化时“适度弯道超车”。
这一说法已被多位业内人士提及，这时候战略方向调整、决策、行动，各家房企拼的就是反应速度与执行效率。
虽每家房企都摩拳擦掌，但并不是每家房企都能依靠布局细分赛道而华丽上位。同样的细分赛道上，比其他对手先下手，凭借足够的市场敏感度看准与政府的博弈点，甚至将企业战略规划跑到政府政策之前，都是房企的智慧所在。
“做什么，即细分赛道选择”、“在哪做，即核心战区的选择”，都是房企需要审慎思考的内容。
比如：在一线城市做更新就是细分赛道中的大热赛道，大批房企纷纷出来喊话要将“旧改”纳入发展战略，定目标、造声势。但很明显，珠光在”城市更新“的这条路，走的很前端。
观察珠光的“更新”表现，很有行业示范意义。
从“城市更新专家”到“城市标杆缔造者”，再到未来的“城市运营服务商”。珠光集团正朝着“城市运营服务商”的角色华丽转身。从城市更新开发、城市建设、城市管理、城市运营搭建全链条高品质、智慧服务。
赛道火热，但路遥知马力，珠光低调且强大
“珠光集团其实早已低调的做了多年羊城旧改项目领头羊，是广州市最早参与三旧改造的房地产企业之一。为配合城市更新业务的蓬勃发展，珠光集团于2019年正式组建珠光城更集团，旨在整合资源，专业运营，聚焦城更，激发企业新动力，缔造企业新的增长点。”
至今，珠光已在广州城市更新项目工作的推进中实现了多个创举。
● 参与广州城中村改造最快、最为成功的天河区潭村旧村改造项目；将潭村城中村从“脏乱差”的旧村庄改造成为“CBD”高档生活社区。该旧改项目上建的“珠光新城御景”成为广州高端人居新标杆；
● 珠光集团中标广州白江村旧改项目，改造金额138亿，刷新了增城投资金额最高的旧改项目纪录；
● 6月30日，火村旧改实现“拆迁清零”，进入全面建设新阶段；
● 珠光城更集团打造了一支500多人的专业队伍，现有储备一线城市、大湾区正在推进的旧村改造项目超20个，总面积超2000万㎡，总产值估算5000亿以上；
● 2020年荣获“广东省三旧改造旧改标杆企业”称号；
珠光认为，做好一个旧改项目可粗略分为政府期待、村民诉求和全周期运营三个核心环节。
1、政府有要求，房企要作为；
城市更新既是提升城市品质的重要抓手，也是推动城市高质量发展的重要途径。广州“十四五”规划建议将城市更新提升到与人工智能与数字经济并列的高度，旧改更新得到了更加充分的重视，影响着广州的发展进程。
珠光积极承接广州市政府对于“通过对老城区、城中村、旧厂房等改造，建设一批高质量新建筑，在提升市容市貌的同时，丰富广州的城市功能，改善交通状况及居民生活环境”的期待。以前瞻性发展规划为指导，引入多元优质资源，在进行旧改项目时，既遵循城市发展历史、又遵守城市更新法则。
● 对荔湾广铁南站旧厂的改造：最终打造出的珠光·御景壹号，已成为广州高端居住物业典范。珠光·御景壹号既有Artdeco的建筑风格，又保留了詹天佑博物馆，既有国际风范，又有西关风情，城市发展的痕迹被完整地保留下来，做到了项目和城市空间的共同发展，完美实现了多方的利益共赢，成为广州市豪宅新标。
● 对海珠区沥滘村的改造：沥滘村历史悠久，拥有不少具有历史意义的、重要的古建筑。珠光集团将沥滘村按保护和更新并存的理念进行改造和建设，以古建筑群的形式，将这些历史建筑通过保留、修复、复建等方式延续生命。
2、村民有诉求，努力获“芳心”；
珠光认为，村民是旧改中的关键人物，甚至可以直接决定项目顺利度、项目进程、项目效果。但村民诉求有着非常大的不确定性，如果不能充分理解村民的需求，尊重村民的意愿，那旧改项目就难以顺利推进，这也是很多旧改项目遇到窘境的原因所在。因此，做旧改必须跨过的门槛是“村民满意度”。
珠光倡导“以人为本”，从建设到交付，始终将村民权益摆在首位，积极沟通，想村民所想，为村民所为，尽可能的制定多方满意并行之有效的改造方案。
在做沥滘村旧改项目时，珠光集团朱董与沥滘村各村领导都建立了非常好的合作关系。很多旧改项目都是朱董亲自挂帅，对村民100%用心贴心，从结果来看，珠光的旧村改造数据确实也很漂亮。
● 天河区珠江新城潭村项目
在复建房建设过程中，珠光针对具体问题不断与村民进行沟通，逐一收取意见，需求收集后，对集中诉求点进行梳理，保证村民意见得到完整、全面的表达。最终，潭村复建房从分房到收楼，仅半个月就实现100%的回迁率。最后创下广州城中村最快成功改造(合作企业参与)的纪录，5年完工，从获得批复到复建房交楼，实现“百分百满意收楼”。
● 黄埔区镇龙村项目
推动整村动拆，简化流程，“快签、快拆”，目前签约率62%；仅用两个月不到的时间，完成签约展示中心和老人临时安置房的封顶工作。
● 黄埔区火村旧改项目
为保障村民利益，实施“拆建并举、以拆促签”的策略。为解决老人临迁和租房难的问题，在旧改过程中积极推进“老人临时安置房”的建设，解决村内70岁以上老人的临迁问题，目前火村旧改已实现“拆迁清零”，创出了“珠光旧改新标杆”，跑出了“黄埔旧改加速度”！
3、全周期运营要做好，价值升级；
在城市更新的战略视野中，旧改项目对于重塑城市肌理、驱动旧城新生、促进产业转型升级、创造高品质人居生活都有重要意义。
一直以来，珠光以聚拢、滋养、扶植、推进的角色，致力助推城市成长进步。对于城市更新项目，珠光经验足、交付质量高，也做过全周期的旧改项目经营。
● 广州市荔湾区的广州（老）南站旧厂改造的黄沙御景壹号项目早已成为广州市豪宅新标。
● 位于广州市天河区最东端的AEC项目，未来将打造成为金融城最大的综合项目珠光·金融城壹号，成为俯瞰湾区的标杆之作。
● 猎德、林和、琶洲、杨箕、潭村等城中村改造项目取得显著成效，不但原村民的居住环境得到改善，村集体经济收入也实现大幅增加，更是广州城市更新的一张张名片。
● 宏岗村未来将建设成集住宅、高端写字楼、创意产业园、养老健康园为一体的大型社区。
● 2021年，珠光响应政府以城市更新驱动城市高质量发展的号召，启动海珠创新湾沥滘项目，将倾力打造出城市及区域超大城市更新项目的标杆之作。
更新赛道，珠光已经成功跑出甚至将越跑越好，这是珠光的优势，但在房地产开发这条主航道，珠光也一直在思考如何做的更好。
在地产主航道，珠光一直坚持“理性而克制、务实且专注”。
“地产这2年陷入‘活下去’的焦虑语境，对于大型房企来说，规模本身就是压力，业绩指标压力太大，上了流量的车，无法半路跳车，一旦玩脱甚至还存在暴雷的风险。“
珠光一向不主张蒙眼狂奔，而是务实的稳扎稳打，定战略、盯产品、有紧张感却不焦虑。虽然当前行业周期下行，但珠光有自己的明星产品。如今珠光正进入核心支柱项目转换期，已完成的超级项目后劲十足，对正在建设的超级项目也充满信心 。
在房地产开发方面，珠光集团在全国范围内开发了碧雅苑、南珠广场、南景园、逸景翠园、珠江广场、南兴花园、珠江御景湾、珠光高派、珠光·新城御景、珠光·小北御景、珠光·南沙御景花园、北京珠江御景、香河御景湖畔、惠州珠光御景、从化流溪御景及新疆红雁池等一批极具影响力的示范项目。
● “壹号”系鼻祖珠光御景壹号，入市以来一直是广州的现象级豪宅；
● 珠光·金融城壹号，未来将打造成为金融城最大的综合项目；
● 珠光·云山壹号会所，汇集了全球最顶级的设计师，实现对云山珠水资源的最大化占有；
▲珠光·云山壹号会所
“这些成功的项目，极大的舒缓了珠光的现金流压力，将成为支撑珠光之后几年房地产主航道发展的支柱型项目，预计两三年后珠光将进入小而美阶段。”
不焦虑，有信心，做这样从容的判断，主要源自珠光两大特别之处。
其一，综合性大型企业集团实力雄厚；
珠光集团目前已发展成为在全国拥有30多家下属二级、项目公司的跨行业、跨地区的综合性大型企业集团。作为综合性的大型企业集团，珠光集团始终坚持专业化与多元化并行的发展道路，坚持在做强做精房地产开发的同时，通过不断调整和优化产业结构，成功实现了建筑设计与施工、物业管理、中介服务、酒店管理及建材贸易等领域的全面发展。
其二：向管理要效益，潜修内功厚积薄发；
为了提升企业经营能力，越来越多房企开始关注运营效率提升，向内部要效益。一个企业的内功不仅需要很长时间的积累、沉淀，还需要“唯快不破”的胆量与执行力。面对管理红利时代，珠光有着自己的调整与行动。
运营并不好做，条理复杂又需针对企业特性的“定制化”思考。
在内控管理上，珠光集团追求标准化运作，将工作流程、工作方法标准化、规范化、制度化。
在大运营体系的构建上，珠光清晰的感知到，规模型房企和小而美房企对大运营体系的应用方式不同。每个企业的情况都不一样，无法标准化，运营也并不是标准的部门，所以每家房企在实际应用过程中都会根据自身特点演变生成多样化的成果。
且大运营可以切入所有业务版块，现在很多企业把品牌、客关也融入到大运营，所以运营并不好做，复杂又需“定制化”思考。
“当前珠光的大运营，起点是公司的战略、未来发展的方向。珠光的管理方式一般是从短期内的经营目标、未来的战略目标来倒推并调整现在的经营行为与管理方式。也就是制定好战略目标，明确业务指标，再组织资源保证指标和战略目标的达成。”
尤其珠光的二级集团很多，需要站在协同视角强调对资源的管控机制，站在全局的高度，以实现公司整体的经营目标为导向，进行资源调配，达成有效率的跨部门、跨专业和跨层级的经营协同。
大运营关键词：授权、资源、组织、效率、管理工具。
所以，做运营需要调控的地方比较多，做好大运营，得到授权和能够进行资源调配很重要。这就要求房企高层必须足够重视，再构建一个能促进内部协调的组织机制。
以负责运营的领导为中心，企业设立的不仅仅是运营部门，应该是大的运营组织，能够协调几乎所有的资源，具有全局管控、随时追踪的能力。
因为政策形式、项目情况、经营利润都存在不确定性，房企资源整合、周转效率的重要性日益突出，大运营必须能及时作出反应，在不同的项目、区域之间进行协调。因此，做好大运营也必须充分着眼于运营效率。
综合考虑业务间的协同和运营效率，管理工具的扩充和升级是绝对必要之事。通过各类管理工具，促进公司整体运营管理水平提升和经营目标实现，最终实现企业战略目标。
精细化管理是大势所趋，需要通过数字化实现精细化管理，需要及时、准确的数据作为支撑，为运营决策赋能。对数字化的探索转型，珠光也有自己的节奏。
1、信息创新的里程碑——成立珠光御讯公司；
成立广东珠光御讯信息技术有限公司(简称“珠光御讯公司”)，作为珠光集团旗下信息技术管理的专业子公司。
珠光御讯公司将配合珠光集团的业务管理与发展进行软件研发。2020年，珠光御讯公司就根据集团发展战略与信息规划，围绕着珠光城更集团的业务管控需求，自主研发的统一房屋数据及签约业务管理平台——珠光御讯城市更新管控签约软件。通过业务模块的流程搭建及应用功能的优化整合，实现房屋数据库管控、村民签约、财务收付款等业务的线上管理。
目前该软件已应用在集团沥滘、火村和宏岗等项目，助力城更业务信息化管理。
2、推进数字化转型——以数字化工具赋能精细化管理；
早在2018年，珠光就把数字化建设提升到前所未有的高度，携手明源云依次上线了售楼、成本、计划、费用等数字化ERP系统，帮助珠光实现管理提效，提升内功。为了实现跨专业线的决策应用和数据输出，近期也在积极商讨项目主数据建设以及主数据数字化管理平台搭建等事宜。希望将核心业务环节都由从前的“人治”改为“系统治”，持续推进珠光的数字化转型和能力升级。
（图左）明源地产研究院副院长 黄辉华
（图右）珠光地产集团助理总裁 蒋开宇
在蒋开宇眼里，珠光眼下要做的事情很多，包括：深耕战略定位、优化组织能力、提升经营效率、打磨极具竞争力的产品，提高品牌影响力力、找到适合自身的大运营管理体系、构建更强大的数字化能力等等。这些事情都是长期主义下必走的路径，虽不一定起到立竿见影的效果，但却是需要长远考量、首要关注，如此才能确保珠光以后的路走得更健康。
希望珠光的发展能如长跑一样，拥有长期竞争力。
