数字化营销来势汹汹，做强自渠、创新打法成为地产企业的共同诉求。但每次论及营销创新，我们提到更多的往往是标杆民企，鲜见央国企的身影。

　　然而，有这么一家央企，打破了大家对于传统央国企的“保守、中庸”印象，以创新突破的姿态发力线上营销，并取得了可观成效。

　　它就是中国铁建。

　　早在2020年，中国铁建就已开始新媒体矩阵的布局，通过京东系、抖音系等平台，举办多场大型活动，实现品牌曝光2亿多次。这一举动对于彼时乃至当下央国企而言，都颇具前瞻意义。

　　2020年3月，铁建又踏准全民营销的行业步调，推出“铁建好房”数字营销平台，再一次充当了央国企线上营销的排头兵。

　　经过两年的不断迭代升级，铁建好房平台目前已覆盖铁建地产110个项目，拥有100万+经纪人，累计沉淀线上客户资源共60万+，并成为铁建重要的业绩来源——截至2021年底，累计成交近7000套，成交金额270亿+。戳此体验【铁建好房】

　　铁建的创新，一直在路上，今天明源君就以“铁建好房”为切入点，解码铁建的营销创新打法。

　　平台功能创新：打破会员平台瓶颈，打造特点店面，持续深化平台能力

　　房地产线上营销发展到现在这个阶段，在线售楼、VR带看早已是行业标配，如何在平台功能上推陈出新，摆脱同质化的桎梏，是行业迫切要解决的问题，也是铁建的追求。

　　1、会员系统从0到1，加持在线营销

　　随着客户驱动模式成为行业共识，客户关系管理开始向客户价值深度挖掘转变，主攻路径之一，便是布局会员积分体系。但因为会员系统涉及到的环节众多，成本、结算、物流等都存在难点，所以会员体系一直是困扰大多数央国企的瓶颈。

　　铁建通过和代运营公司合作，成功解决了这一痛点，于去年10月，在铁建好房平台上线了会员积分系统。

　　铁建好房根据年度推荐成交房源数量，将会员划分为四个等级：好房卡、银卡、金卡、钻石卡。会员等级每年清空一次，通过动态升降等级的方式，倒逼会员积极加持在线营销。

　　在会员权益设定上，每类会员权益包括固定权益(服务权益)和灵活权益(积分权益)两部分，固定权益可享受节日祝福礼包、推荐客户到访售楼处专车接送等特权，凸显会员的尊贵身份;灵活权益则能通过积分累积，提供差异化价值。

　　会员通过基础动作类、促进活跃类、推荐转化类三类动作获得积分：入会留电、完善资料即可获得基础积分;每日签到、邀请他人入会、参与线上活动，不断累加积分;推荐到访、推荐成交更可以获得高于前者N倍的高额积分。所得积分能够在铁建好房积分商城兑换包含日用百货、美妆、食品、钟表首饰在内的多个品类的近500件商品。

　　为了保障积分商城顺利运转，铁建还对核对订单、订单提醒、商品发货、物流查看四个环节进行严格管控，确保订单无误、发货及时，客户满意度只升不降。

　　送积分政策和积分兑换礼品功能大大降低了用户维护成本，大幅提升会员活跃度和粘性。通过积分激励，平台能够刺激老会员不断参与活动，也激励其盘活新会员，实现客户价值最大化的同时，增加项目曝光度和成交量。

　　尤其值得一提的是，会员积分平台上线后，和原本的经纪人系统进行了打通，老业主也能快速批量地变成经纪人，这大大丰富了全民经纪人的数量和结构，两个月时间，注册量就突破了80万，遥遥领先于行业平均水平。

　　2、平台界面换装升级，打造区域特点店面

　　为了更契合当下客户个性化的消费需求，拉近和本土客户的距离，铁建好房还创新性地打造了区域特色店面，原本全集团统一的首页现在会根据登录区域的不同，显示不同的外观，持续吸引客户眼球。

　　全民营销创新：积分+佣金双向激励，线上渠道结佣，做实、做透全民营销

　　全民营销是铁建好房实现业绩增长的底层逻辑，做好全民营销，有两大核心要务：一要做大经纪人规模，因为转化需要量来打基础，会员积分平台正是兑现这一目标的有力抓手;二要提升经纪人活跃度，有活跃度才有推荐率。怎样真正激发全民经纪人积极性?铁建做了两件事：

　　1、积分+佣金双向激励，提高结佣效率

　　全民经纪人推荐报备客户，多数是为了赚取佣金，但是房企对大量分散的经纪人进行结佣，面临繁琐的财务流程，容易导致佣金一拖再拖，严重挫伤经纪人的积极性。对于全民经纪人来说，佣金高不如佣金尽快到手，很多时候，结佣速度是比佣金额度更为关键的存在。

　　铁建会员积分平台上线后，部分项目佣金全额得以用积分奖励形式进行发放，这大大缓解了房企全民经纪人平台普遍存在的内部佣金发放慢，以及由此导致的经纪人活跃度、满意度较低的问题。两个月时间，会员系统发放积分就超2400万，折合人民币220余万元。

　　无论是发放积分总量还是订单数量，铁建好房都远超行业标杆企业。有赖于会员平台的流量和激励，经纪人数量在一个月的时间内增长了近3倍，全民成交快速递增，占比达到35%以上。

　　2、渠道结佣线上化，实现经纪人全业务流程闭环管理

　　为了提高结佣效率，同时防范佣金结算过程中各环节的金融风险，铁建还着力推进渠道结佣线上化。

　　例如铁建18局北海书院项目，实现了全民营销结佣从客户报备、到访、签约到佣金发放全流程线上闭环，一站式完成结佣工作，开发商经纪人都轻松。并且，有赖于线上载体的特性，结佣环节能够做到节点状态透明、进度清晰;多重实名认证，线上条款留痕，有效防控金融风险。渠道结佣线上化后，经纪人佣金发放周期从原来的90天缩短到了2-3天。

　　铁建通过上述手段，有效扩大了经纪人规模，提升了经纪人活跃度，优化了经纪人体验，真正把全民营销做实、做透。

　　运营活动创新：携手第三方专业合作伙伴，打出流量运营组合拳

　　无论是平台功能优化还是全民营销创新，最终目的都是为了成交。促转化，活动是关键。

　　铁建选择引入专业的第三方合作伙伴，将明源云客作为其流量运营活动的重要依托。事实上，与行业头部的数字化服务供应商开展合作，早已是标杆房企的共同选择。

　　其一，比起房企本身，长期深耕地产营销领域的数字化服务供应商有着更为丰富的行业经验，并积累了一大批成功案例。以明源云客为例，其团队核心人员最长行业经验20余年，平均行业经验8年，有80%的百强房企服务经验，正所谓术业有专攻，专业的合作伙伴能够让营销活动的价值最大化。

　　其二，运用现成的线上营销工具，活动成本更低，成熟度更高。明源云客和专业互动游戏公司强强联手，共同打造了海量互动游戏，如大转盘、刮刮卡、砸金蛋等，配置简单，便于铁建高效地举办各类线上活动。2021年，铁建好房平台全年辅助区域/项目举办线上活动279场。

　　而当抽奖、直播等常规活动成为线上售楼处的标配，铁建进一步创新升级，开辟了流量运营的新战场——选择高关注、高质量的营销节点，全年铺排规划三场主题营销活动，以营销组合拳，赋能一线销售，加速去化。

　　就拿刚刚结束的“铁建好房  宠粉家倍·520宠粉专场购房”活动来说，在明源云客的策划下，铁建通过“媒体投放+好房家倍券+红包裂变+整点抽奖”的组合形式，打造出精准营销、特惠购房的新模式。

　　，时长00:30首先，新媒体矩阵+定向回捞广泛引流。

　　从预热到引爆，聚焦腾讯朋友圈、今日头条、百度、小红书四大公域矩阵核心平台，铁建品牌持续强发声，31天时间持续曝光，深度渗透近1400万公域流量，获得超过13.8万次精准关注，线上直接获客4600组+，实现了从公域获客到私域沉淀的高效流通闭环。

　　除了外部流量，铁建还着眼于已有数据资产，通过短信等形式回捞17万老业主和10万全民经纪人，促使其回流至铁建好房平台，参与活动。双管齐下，有效提升铁建好房平台流量基数，释放品牌影响力。

　　其次，阶梯红包玩法加速流量裂变。

　　用户首次进入铁建好房活动页面，可领取现金红包，邀请指定数量好友即可领取红包1.88元，再次邀请可领取红包5.88元……邀请人数越多，领取高金额红包数量就越多。好友重新发起助力，也能以同样的方式领取。通过这一方式，形成多层裂变拉新，整个活动周期内，参与人数近12万，真正引爆流量。

　　再次，专场活动折扣体系助力锁客。

　　流量有了，如何变现呢?铁建的方式是：在原有购房奖励之上，派发全国通用的“万元好房家倍券”，用户进入活动主会场界面领取，便可在购买铁建项目房源时享受该项优惠，强效助力锁客销售。

　　此外，针对“顽固性库存”，铁建也出台了专项政策。顽固性库存是指截止2022年初，已竣工3年的在售项目房源，活动期间，每个“顽固性库存”项目推出5套房源底价出售，对成功出售“顽固性库存”的销售人员，也给予实质奖励。

　　最后，整点抽奖完成营销闭环。

　　线上的流量最终要落到线下的转化，线下的流量同样可以向线上流动，基于这一逻辑，铁建好房举办了整点抽奖活动——客户参与线上抽奖，中奖用户可领取铁建福袋好礼，如此一来，就让线上流量聚拢逼定，并引流线下案场。同时，线下访客也可被引导参与活动，提升留客时间并回流线上，由此完成营销闭环。

　　至活动结束，案场总到访量达2.58万，总成交2400多套，成交金额超46亿元。

　　管理机制保障：以强考核落实管理标准化，充分发挥铁建好房平台价值

　　事实上，很多房企的线上营销做得不到位，并非是缺乏好的策略，而是在落地过程中发生动作变形，无法兑现计划目标，导致最后成了“纸上谈兵”。

　　好的策略能不能有效落地，关键要看管理机制的保障是否到位。为此，铁建好房进一步提升考核维度，总体上遵循集团搭舞台，鼓励区域和项目主动创新的方针，对落地规范程度和落地效果进行巡检。

　　巡检范围包括线上展示、线上客户管理、全民营销成交及运营附加等维度，在更细的颗粒度和更具体的执行标准上，为平台管理保驾护航。

　　这套管理机制的亮点之一，便是运营附加分：如果项目自行举办线上营销活动，在创意策划、参与人数、转成交量方面有突出效果，那么便可以获得运营附加分。同样的，通过铁建好房小程序开设线上直播或者进行线上推广，也能获得附加分。这一方式，有效提高了区域和项目的自主性和积极性，规范中不失灵活，令制度张弛有度。

　　通过几个维度的巡检，铁建好房的运营动作被很好地固化下来，在执行层面，根据实际应用情况按月度输出铁建好房平台巡检报告，针对疑难问题重点组织培训学习;此外，内部还要开展劳动竞赛，劳动竞赛得分和年度绩效直接挂钩，使铁建好房的平台价值得到充分发挥。

　　结语

　　铁建好房是铁建发力线上营销的一道靓丽缩影，既凝结着铁建对线上营销工作的深入体察，又流露出铁建对平台会员的满满诚意。也正因为如此，它从一开始就未流于表面，而是从逻辑深处，重塑了营销生态。

　　铁建以其强大的前瞻性和自我革新的魄力，在央国企营销赛道中优雅领跑，它的野心，不止于此，未来，更值得我们期待和见证。